"Kampanie społeczne to gów**. Czerstwo zrealizowane" – mówi postać w reklamie "Mafia dla Psa". Jednak twórcy coraz częściej starają się wymknąć schematowi. Aby osiągnąć efekt szokują i przekraczają kolejne granice. Jednak to działanie na krótką metę, bo wkrótce nie będziemy zwracać uwagi na coraz bardziej brutalne kampanie społeczne.
REKLAMA
Stylizowany na "Wściekłe Psy" Quentina Tarantino spot "Rysiek z Klanu wraca do gry" podbił internet. W dobę zgromadził ponad 600 tysięcy wyświetleń, a fundacja "Przytul psa" liczy pieniądze z wpłat internautów. Pomysł, dobra gra i tekst pomogły filmowi stać się viralem. Jednak ostatni z tych trzech elementów wzbudził kontrowersje i ściągnął na twórców filmiku sporą krytykę internautów. "Wiem, że wypada zachwycać się tą produkcją, ale ilość bluzgów powoduje, że w miarę normalny człowiek nie jest w stanie dotrwać do końca" – napisał Piotr.
Jednak twórcy innych kampanii idą znacznie dalej. W ostrych przekazach specjalizują się twórcy kampanii społecznych w krajach anglosaskich. Kilka miesięcy temu w mediach pojawiła się kampania "Monsters", która w bardzo obrazowy sposób przedstawiała pijanych rodziców widzianych oczami ich dzieci. Jeszcze dalej poszli twórcy amerykańskiej kampanii antynarkotykowej. Drastyczne zdjęcia ukazują ludzi uzależnionych od metaamfetaminy, która ma niezwykle destrukcyjny wpływ nie tylko na umysł, ale i na ciało. Wyniszczone nałogiem twarze przerażają. Amerykanie nazwali kampanię "zdrowotnym terroryzmem".
– Z szokowaniem w reklamach społecznych jest jak z nożem – można nim pokroić chleb albo odciąć sobie palec. Silne negatywne emocje wywoływane przez takie reklamy mogą zadziałać pozytywnie lub negatywnie – tłumaczy dr Norbert Maliszewski, specjalista marketingu społecznego z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Dodaje, że samo zaszokowanie odbiorców nic nie da, trzeba im pokazać, jak ich zachowanie wpływa na otoczenia. – Gdy w Meksyku zorganizowano mocną w formie akcję nakłaniającą prostytutki do zabezpieczenia się nie przyniosła ona żadnego rezultatu. Dopiero kiedy zauważono, że te prostytutki w większości mają dzieci i przeformułowano przekaz i pytano "czy chcesz osierocić swoje dzieci?", akcja odniosła skutek – relacjonuje badacz.
Podobnych przykładów jest więcej. Bardziej przemawiająca do świadomości jest kampania pokazująca, że możemy złamać kręgosłup pasażerowi przed nami, jeśli nie zapniemy pasów w samochodzie. – Słysząc w spocie, że możemy zginąć w wypadku myślimy sobie "to moja decyzja" i przechodzimy nad tym do porządku dziennego. Jeśli słyszymy, że przez nas coś może stać się innym, zaczynamy się mocno zastanawiać nad naszym postępowaniem i jesteśmy gotowi je zmienić – wyjaśnia dr Maliszewski.
Zdaniem rozmówcy naTemat ostry język spotu "Mafia dla Psa" to wymóg internetu. – W sieci są miliony informacji i jeśli nie będziemy się wyróżniać, to zginiemy w tłumie. Są nieliczne wyjątki, ale dotarcie z pozytywnym przekazem kampanii społecznej to już mistrzostwo – ocenia dr Maliszewski. Powszechna praktyka brutalizowania przekazu to praktyka na krótką metę. – Reklamy odniosą skutek jeśli będzie się o nich dyskutowało. 15 lat temu powstała kampania "Bo zupa była za słona" i od tego czasu królują dwie zasady: prowokować i zastanawiać. Jednak są one błędne. Przez nie powstają takie nieporozumienia jak smoczek z doczepionym fallusem w kampanii przeciw pedofilii. Ludzie z czasem zobojętnieją na brutalne i szokujące przekazy i twórcy kampanii będą musieli nauczyć się jak dotrzeć do nich z bardziej stonowanym i pozytywnym przekazem – przewiduje ekspert.
Dr Maliszewski dodaje, że aby wywrzeć jakikolwiek wpływ na odbiorców trzeba poza przyciągnięciem ich uwagi zaproponować też rozwiązanie problemu. – Nie wystarczy tylko zwrócić uwagi na problem, ale też powiedzieć, co zrobić dalej – podpowiada. Podobnego zdania jest Aleksandra Postek z serwisu Kampanie Społeczne. – Forma przekazu powinna być dostosowana do grupy docelowej, odbiorca nie powinien być pozostawiany wyłącznie z wrażeniem mocnego przekazu, ale przede wszystkim z informacją, jaka jest jego rola i co powinien zrobić bądź czego nie robić – głównym celem kampanii jest zmiana postawy – zauważa.
Aby ten cel osiągnąć stosuje się różne środki, nawet te bardzo drastyczne. Jednak Aleksandra Postek porównuje ich stosowanie do zażywania narkotyków. – Shock advertising jest jak narkotyk - w krótkiej perspektywie działa, ale im dłużej się go stosuje, tym większe dawki są potrzebne aby wywołać początkowy efekt. Stąd wykorzystanie w przekazach kampanii społecznych "straszenia" odbiorcy musi być dobrze przemyślane – postuluje.
Czytaj też: A gdyby tak zrobić sprytną kampanię społeczną... – Maciej Budzich z MadiaFun o kampaniach społecznych
Dlatego polscy twórcy nie powinni dać się zwieść mocnym w formie reklamom z zagranicy, bo to co do nas dociera to tylko niewielki wycinek kampanii społecznych. – Zagraniczne reklamy bywają brutalniejsze niż polskie (na przykład brytyjskie reklamy dotyczące bezpieczeństwa ruchu drogowego), co nie znaczy, że za granicą operuje się wyłącznie takim przekazem. Wynikać to może z krótszej historii i innych doświadczeń rynku reklamowego w Polsce i za granicą – ocenia Aleksandra Postek z portalu kampaniespoleczne.pl
Dlatego, choć używane w szczytnym celu, brutalne obrazy w kampaniach społecznych nie zawsze są dobrym pomysłem.